SEO搜索引擎优化竞价推广.docx

补充案例 案例11-1 竞价账户的数据分析与优化 一、案例描述 考核知识点 推广效果转化漏斗、账户数据分析指标、账户常见问题分析、账户优化流程 考核目标 掌握账户数据分析指标和分析方法，学会账户常见问题的分析思路与流程 案例资料 阅读材料1 百度推广让欧洁蔓招商加盟不再难 欧洁蔓是一家致力于美容连锁加盟的企业，公司2003年成立于广州，经过十余年的拼搏，欧洁蔓已经发展成为国内领先的美容连锁加盟品牌。 公司在成立初就开展网络营销推广，开通了百度推广服务。截止到2014年底，加盟服务店已经达到了500家。平均每年以30%的速度增长。百度推广为欧洁蔓带来了迅速的发展，但董事长李瑞超深深知道，成功不是坐享其成来的，在与百度相伴的日子里。欧洁蔓在搜索营销方面，从未间断过学习和探索，更是总结出了一套自己的心得，客户一般有加盟美容院的需求，就会在百度搜索“美容院加盟”、“美容加盟”及“开美容院大概要多少钱”之类的关键词，这些高转化、高消费的关键词就是账户推广的核心关键词，消费者一般会点击排名前三的广告信息，所以推广人员会力保这类关键词排在前三位。当顾客在选择对比一番后，如果觉得欧洁蔓值得投资的话，就会单独去搜索“欧洁蔓”这个品牌，而这些品牌词，也是公司推广的核心关键词，再加上开通百度闪投和百度官网认证，客户就更容易转化为公司的加盟商。 一个好的账户需要推广人员不断的优化，这样才能得到想要的结果。每隔一段时间，公司推广人员小刘都会对账户推广数据进行分析，通过账户后台的推广报告，查看下广告的展现量、点击量以及访客浏览量。然后再使用百度统计软件对网站数据进行分析，找出账户存在的问题。例如前段时间，广告出现点击量低、访问量高的问题，后发现是因为网站升级改版，导致访客点击后无法跳转至网站。推广人员和网站技术人员经过多次调试后才搞定了这个难题。还有每到晚上的时候，网站的访问激增，但广告不是预算已经花完，就是投放时间已到，给公司造成了不少的损失。推广人员有时候为了应付公司KPI考核，通过修改关键词匹配方式的方法提升广告展现量，造成广告展现量提升了，但是广告的点击量却降了，而且带来的流量并不精准，浪费了企业的推啊广费。为此，推广主管李先生只好重新检查账户结构，将账户里质量度低的没有带来转化的关键词都删掉，只留下高转化的关键词进行精准的推广。 今年，欧洁蔓已经和百度携手走过了11个年头，放眼未来，董事长李瑞超已经在心中有了一份美好的蓝图。 请根据上述案例资料进行分析： 结合该案例中出现的问题，请对该账户问题进行分析？ 假设你是欧洁蔓公司的推广人员，你会如何优化企业的账户？ 二、案例分析 账户优化常见问题主要以下5方面。 展现量低，点击量高 面对这一情况，首先要检查账户设置是否合理，如推广时段设置时长较短，可能会错过最佳的投放时机，或者账户推广预算不足，预算过低可能会导致账户推广计划提前下线等。其次，展现量低，点击量低还和账户的关键词和创意有直接关系，因此还需对账户关键词进行诊断。 展现量高，点击量低 首先需要考虑账户关键词和推广创意的相关性是否存在问题，比如关键词在短语匹配模式下，可能使企业推广结果获得大量的展现，但却因创意内容与关键词相关性不高而导致网民流失。其次，展现结果的排名位置也是影响点击率的重要因素。观察账户的平均排名，是否处于受众不易发现的位置或者排名非常靠后，然后有针对性地对排名位置进行调整。最后，检查推广创意，是否过于平淡，没有突出产品卖点，同质化现象严重，无法吸引用户点击。 点击量高，访问量低 通常来说，造成点击量高，访问量低问题与网站页面加载速度、网站链接有一定关系。网民点击广告后，如果是因为网站加载速度过慢而导致网民离开，则需对网站设计页面进行优化调整，此外，检查访问链接是否存在问题，如果访问链接不正确应及时更换。最后，还需要检查推广创意与着陆页面是否存在相关性低的问题。 访问量高，咨询量低 对于高访问量，低咨询量问题而言，推广人员在优化调整时需侧重网站环节。因为，关键词广告的主要作用是引来流量，而高访问量则表明推广结果引来了大量的流量，所以，需要对网站内容进行重点优化，提高网站广告着陆页与推广创意描述内容之间的相关性。 咨询量高，订单量低 咨询量高，订单量低则意味着转化率较低的问题，转化率低与网站体验有着紧密的联系。即使推广为网站带来了优质的流量，也依然要通过良好的网站体验促成最终转化，所以在面对转化率低问题时，需要综合网站数据进行有针对性的优化。 从案例材料中得知，欧洁蔓企业账户存在着展现量高，点击量低和点击量高，访问量低的问题。一方面是因为推广人员没有设置好关键词匹配方式，带来的流量并不精准，导致广告点击量低，解决这一问题的方法是将账户里无效的关键词删掉，修改关键词匹配模式，撰写更有吸引力的创意，提高广告点击率。另一方面，针